Πώς οι επιχειρήσεις αγοράζουν το εισιτήριό τους για τις αίθουσες διδασκαλίας των ΗΠΑ
Η ριζική μείωση των δαπανών για την εκπαίδευση στις ΗΠΑ από το νεοφιλελευθερισμό των ρεπουμπλικάνων Ρήγκαν-Μπους και των Δημοκρατικών διαδόχων τους στις δύο τελευταίες δεκαετίες του 20ού αιώνα, έκανε τα σχολεία εύκολο στόχο για μια κερδοσκοπική εισβολή των επιχειρήσεων. Τις συνέπειες αυτής της εισβολής και τις αντιστάσεις μαθητών, εκπαιδευτικών και γονιών περιγράφει ο Στήβεν Μάνιγκ στο άρθρο του που δημοσίευτηκε το Σεπτέβρη του 1999 στο αμερικάνικο περιοδικό The Nation. Όταν πρωτοδημοσίευτηκε στα ελληνικά όλα αυτά φάνταζαν ακραία και μακρινά. Όχι όμως και στην Ελλάδα του "πρωτογενούς πλεονάσματος"...
Α.Β.
Όταν η Σούζαν Κρόκετ οδήγησε την οχτάχρονη κόρη της Έιμι στο σχολικό λεωφορείο της τον περασμένο Σεπτέμβρη, βρέθηκε μπροστά σε μια έκπληξη. Το σχολικό στο οποίο έφτασε ήταν καλυμμένο με διαφημίσεις για Burger King, Wendy’s και άλλα επώνυμα προϊόντα. Λίγες βδομάδες αργότερα η Έιμι, που ήταν μαθήτρια της τρίτης τάξης, καθώς και τα τρία μεγαλύτερα παιδιά της Κρόκετ έφτασαν στο σπίτι κρατώντας στα χέρια τους δωρεάν καλύμματα βιβλίων και σχολικά προγράμματα με διαφημίσεις για τα Kellogg’s Pop-Tarts και ήρωες της Fox TV. Μετά το Νοέμβριο, ήρθαν τα νέα πως οι υπεύθυνοι των σχολείων της περιοχής πίεζαν για τη σύναψη ενός ετήσιου συμβολαίου που θα έδινε στην Coca Cola το αποκλειστικό δικαίωμα να πουλάει τα προϊόντα της στα σχολεία της περιφέρειας. Αυτό ήταν το αποκορύφωμα για την Κρόκετ.
«Στα αλήθεια με εξοργίζει ότι το σχολείο διαφημίζει και προωθεί ενεργητικά ένα προϊόν το οποίο δεν είναι καλό για τα παιδιά», λέει η Κρόκετ, της οποίας το μεγαλύτερο παιδί αποφοίτησε την προηγούμενη χρονιά από κολέγιο στο Κολοράντο Σπρινγκς. «Τι θα ακολουθήσει; Θα απαιτείται από τα παιδιά να φοράνε Nike για να μπορούν να πάνε στο σχολείο;».
Αυτές τις μέρες πολλοί γονείς έχουν το ίδιο ερώτημα.
Σχεδόν κάθε μεγάλη επιχείρηση, καθώς αδημονεί να εξασφαλίσει ένα αιχμαλωτισμένο κοινό από νεαρούς καταναλωτές, χρηματοδοτεί κάποιου είδους σχολικό διαφημιστικό πρόγραμμα. Επίσης πολλές επιχειρήσεις χρηματοδοτούν μαθητικό εξοπλισμό με μάρκες και λογότυπα εταιρειών. Ένα 40% περίπου των σχολείων από κάθε γωνιά της χώρας ξεκινούν τη μέρα τους με ενημέρωση και διαφημίσεις που μεταδίδονται από το Channel One, το σχολικό ενημερωτικό τηλεοπτικό δίκτυο για έφηβους. Έχοντας ξεκινήσει το 1989 από τον αμφιλεγόμενο επιχειρηματία Κρις Γουίτλ, το Channel One είναι μάλλον το πιο γνωστό σχολικό διαφημιστικό πρόγραμμα, αλλά τα πλέον πρόσφατα παραδείγματα είναι ακόμα πιο ανησυχητικά:
- ένα βιβλίο ασκήσεων διδάσκει μαθηματικά στα παιδιά της τρίτης τάξης με το να μετράνε Tootsie Rolls,
- μια σειρά μαθημάτων για επιχειρήσεις διδάσκει την αξία της εργασίας δείχνοντας πώς διευθύνονται τα εστιατόρια Mac Donald’s,
- συμβόλαια πολλών εκατομμυρίων έχουν μετατρέψει ουσιαστικά κάποια σχολεία σε εμπορικούς πράκτορες της Coca Cola και της Pepsi.
Γιατί αυτή η μαζική στροφή στη σχολική αίθουσα; «Γιατί εκεί βρίσκονται τα παιδιά», λέει ο Άλεξ Μόλναρ, διευθυντής του Κέντρου για την Ανάλυση της Εμπορευματοποίησης στην Εκπαίδευση του Πανεπιστημίου του Γουινσόσκιν στην πολιτεία Μιλγουόκι. «Οι εταιρείες αρέσκονται να λένε ότι προωθούν τη συνεργασία της εκπαίδευσης και της σχολικής επιχειρηματικότητας, αλλά αυτό που στην πραγματικότητα κάνουν είναι να επεκτείνουν την παιδική αγορά οπουδήποτε μπορούν. Η Άϊρα Μέγιερ, εκδότης του Youth Markets Alert, ενός δελτίου πληροφόρησης για τη βιομηχανία, σημειώνει ότι οι επιχειρήσεις «θέλουν να τους κάνουν να αρχίσουν νέοι, με την ελπίδα να τους κρατήσουν εφόρου ζωής ―αυτό είναι όλο κι όλο το θέμα με την καλλιεργούμενη πίστη σε επώνυμες μάρκες». Το 1997, παιδιά 4 με 12 χρονών ξόδεψαν περίπου 24,4 δισ. δολάρια, σύμφωνα με το American Demographics. Την τελευταία χρονιά, παιδιά από 12 ως 19 ξόδεψαν περίπου 141 δισ. δολάρια, σύμφωνα με το Teenage Research Unlimited. Στο μεταξύ, πολλά δημόσια σχολεία που υποφέρουν από έλλειψη κονδυλίων, δυσκολεύονται να αντισταθούν στην επιχειρηματική χρηματοδότηση μέσω διαφήμισης και χορηγιών. Ειδικά όταν συνοδεύονται από δωρεάν υπολογιστές ή νέα γήπεδα ράγκμπυ και ηλεκτρονικούς πίνακες γηπέδων.
Πουθενά η συνάντηση των σχολικών αναγκών και της επιχειρηματικής απληστίας δεν είναι πιο έντονη από το Κολοράντο Σπρινγκς. Στο Γυμνάσιο Πάλμερ, οι μαθητές περπατούν μέσα σε διαδρόμους γεμάτους με επιγραφές για επώνυμα προϊόντα και επιχειρήσεις εθνικής και τοπικής εμβέλειας, τρώνε σε κυλικεία όπου ξεπροβάλλουν ολοκαίνουργιοι αυτόματοι πωλητές, χρησιμοποιούν υπολογιστές με διαφημιστικά μάουσπαντ και παίζουν μπάσκετ σε ένα γυμναστήριο διακοσμημένο με λάβαρα των χορηγών.
«Αυτή ήταν η πρώτη σχολική περιφέρεια της χώρας στην προσφορά διαφημιστικών ευκαιριών και τα αποτελέσματα υπήρξαν σπουδαία για τους μαθητές μας», λέει ο Κένεθ Μπάρνλεϊ, υπεύθυνος στην Σχολική Περιφέρεια 11 του Κολοράντο Σπρινγκς. Ο Μπάρνλεϊ οραματίστηκε το περιφερειακό πρόγραμμα διαφήμισης και επιχειρηματικής συνεργασίας το 1993, μετά από χρόνια που σφραγίστηκαν από σκληρές περικοπές κονδυλίων. Όταν ο Μπάρνλεϊ ανέλαβε το 1989, το έλλειμμα της σχολικής περιφέρειας ήταν 12 εκατομμύρια δολάρια. Παρόλο που το Κολοράντο Σπρινγκς, το οποίο βρίσκεται περίπου εξήντα μίλια νότια του Ντένβερ, είναι διάσημο για το πανέμορφο κλίμα και τα τουριστικά αξιοθέατα όπως το Πάικς Πικ, και είναι επίσης η δεύτερη μεγαλύτερη πόλη της πολιτείας, τα σχολεία του υποφέρουν από προβλήματα κοινά στις αστικές σχολικές περιφέρειες: μεγάλος αριθμών μαθητών στις τάξεις, έλλειψη προγραμμάτων για εξωσχολικές δραστηριότητες και ετοιμόρροπα σχολικά κτίρια. Υπάρχει επίσης το πρόβλημα ότι μέχρι το 1996, οι ψηφοφόροι της πόλης δεν ενέκριναν καμιά αύξηση φόρων για την εκπαίδευση για περισσότερο από δυο δεκαετίες (το 1999 σε μια αξιολόγηση της Education Week, το Κολοράντο κατατάχθηκε 49η πολιτεία ως προς την επάρκεια των δαπανών για την παιδεία).
«Οι φορολογούμενοι έχουν επιλέξει εμάς για να είμαστε πιο δημιουργικοί και επιχειρηματικοί στη διαχείριση των οικονομικών των σχολείων κι έτσι αποφασίσαμε να υιοθετήσουμε πλευρές της λειτουργίας των επιχειρήσεων», λέει ο Μπάρνλεϊ. «Συνειδητοποίησα ότι μπορούσαμε να πουλήσουμε για μετρητά κάτι που πάντα είχαμε, αλλά δεν το είχαμε συνδητοποιήσει», λέει αναφερόμενος στους μαθητές. Ως τώρα, περίπου πενήντα εταιρίες έχουν υπογράψει συνεργασία με τις επιχειρήσεις, με ένα κόστος που κυμαίνεται από 1.500 ως 12.000 δολάρια. Η πλημμύριδα των δολαρίων διασφάλισε, μεταξύ άλλων, διαφημιστικά δικαιώματα στα σχολικά λεωφορεία σε όλα τα σχολεία και τέσσερις διαφημιστικές σε κάθε παιχνίδι μπάσκετ και ράγκπι. Μια επιταγή 1.500 δολαρίων εξασφαλίζει μια πινακίδα 1,5Χ0,6 μέτρα περίπου σε ένα σχολείο και εισιτήρια για σχολικά αθλητικά γεγονότα. Η Περιφέρεια 11 επίσημα δηλώνει ότι τα διαφημιστικά πακέτα αποδίδουν 100.000 δολάρια για τον ετήσιο προϋπολογισμό της.
Αλλά η μεγαλύτερη και περισσότερο προσοδοφόρα συμφωνία της περιφέρειας είναι με την Coca Cola. Μέσα από ένα συμβόλαιο που υπογράφηκε σχεδόν πριν δυο χρόνια, η περιφέρεια θα εισπράξει 8,4 εκατομμύρια μέσα σε δέκα χρόνια ―που θα γίνουν περισσότερα, αν οι πωλήσεις υπερβούν τα 70.000 κουτάκια προϊόντων Coca Cola για κάθε χρόνο. Στη διάρκεια ισχύος του συμβολαίου ακολουθούν και άλλα δολώματα που τα χορηγεί η Coca Cola, όπως ένας διαγωνισμός στον οποίο μια Σεβρολέτ αθλοθετείται για τον καλύτερο απόφοιτο.
Το τελευταίο φθινόπωρο, ένα κορυφαίο στέλεχος της Περιφέρειας 11 έστειλε ένα γράμμα στους διευθυντές πιέζοντάς τους να αυξήσουν τις πωλήσεις των προϊόντων Coca Cola στα σχολεία τους με στόχο να φτάσουν τα πλάνα πωλήσεών τους. Στο γράμμα αυτό ο Τζον Μπάσεϊ, το στέλεχος που επιβλέπει το συμβόλαιο, συμβουλεύει τους υπεύθυνους να επιτρέπουν στους μαθητές πρακτικά απεριόριστη πρόσβαση στους αυτόματους πωλητές της Coca Cola, καθώς και τη μετακίνησή τους εκεί που θα είναι «προσβάσιμοι από τους μαθητές όλη την ημέρα». Γράφει λοιπόν ο Μπάσεϊ: «Οι έρευνες δείχνουν ότι η ετήσια απόδοση των αυτόματων πωλητών είναι στενά συνδεδεμένη με την προσβασιμότητα» και προσθέτει: «η θέση, η θέση, η θέση είναι το κλειδί». Το εμπιστευτικό γράμμα, το οποίο δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Independent του Κολοράντο Σπρινγκς, εξωθούσε επίσης τους καθηγητές να επιτρέπουν στους μαθητές να πίνουν Coca Cola μέσα στην αίθουσα: «Αν τα αεριούχα δεν επιτρέπονται στις τάξεις, φροντίστε να επιτραπούν χυμοί, νερό και το τσάι». Ο Μπάσεϊ υπέγραψε το γράμμα ως «ο Δανδής της Coca Cola».
Το γράμμα και η πολιτική της περιφέρειας να καθορίζει σχολικά πλάνα πωλήσεων ―συμπεριλαμβανομένων και των σχολείων βασικής εκπαίδευσης― έχει θορυβήσει τους επικριτές της σχολικής εμπορευματοποίησης. «Αυτό είναι το πρώτο χειροπιαστό στοιχείο που έχουμε για το ότι οι εταιρείες αναψυκτικών μετατρέπουν τα σχολεία σε πραγματικούς πράκτορες πωλήσεων για τα προϊόντα τους», λέει ο Άντριου Χάγκελσο, υπεύθυνος προγράμματος του Κέντρου για την Ελεύθερη από Διαφήμιση Δημόσια Εκπαίδευση, μιας οργάνωσης με έδρα το ΄Οκλαντ της Καλιφόρνιας. «Αυτού του είδους τα συμβόλαια θα στρέψουν τις προτεραιότητες από την εκπαίδευση στην κατανάλωση αεριούχων».
Ο Μπάσεϊ και άλλα στελέχη αρνούνται ότι το γράμμα είχε στόχο να ενθαρρύνει τα παιδιά να υπερκαταναλώνουν Coca Cola. «Η μόνη μας πρόθεση ήταν να πληροφορήσουμε τον κόσμο σχετικά με το πώς δουλεύει το συμβόλαιο, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του», είπε ο Μπομπ Μουρ, ο οικονομικός υπεύθυνος της περιφέρειας. Ένας εκπρόσωπος της Coca Cola στην Ατλάντα επέμεινε ότι η εταιρεία δεν έχει διαμορφώσει πολιτική με πλάνα πωλήσεων. «Είναι στο χέρι κάθε ξεχωριστής σχολικής περιφέρειας», είπε ο Σκοτ Τζέικομπσον της Coca Cola. «Αν θέλουν περισσότερα χρήματα πωλώντας περισσότερα προϊόντα, εμείς θα συνεργαστούμε μαζί τους».
Οι περισσότεροι εκπαιδευτικοί στο Κολοράντο Σπρινγκς φαίνονται εξάλλου να θέλουν να συνεργαστούν με την Coca Cola. «Δεν έχουμε ούτε μια διαμαρτυρία», λέει η Κάθι Γλάσμαν, πρόεδρος της Ένωσης Εκπαιδευτικών του Κολοράντο Σπρινγκς, του τοπικού συνδικάτου των εκπαιδευτικών. Ο επιβλέπων Μπάρνλεϊ συμφωνεί και αποδίδει την έλλειψη διαμαρτυρίων ενάντια στο πρόγραμμα χρηματοδότησης από εταιρείες στην «παράδοση» μιας κοινότητας που είναι σε μεγάλο βαθμό ρεπουμπλικανική, οικονομικά συντηρητική και ριζικά αντίθετη στους φόρους. Και επιπλέον, λέει η Νάνσι Χάλεϊ, καθηγήτρια μέσης εκπαίδευσης στο Κολοράντο Σπρινγκς, «δεν πετάς έτσι μια συμφωνία που θα φέρει 20.000 δολάρια το χρόνο στο σχολείο σου».
Ακόμα, όμως υπάρχουν θύλακες μια υπόγειας διαφωνίας. «Πολλοί καθηγητές είναι σιωπηλά αντίθετοι με τη διαφήμιση», λέει ο Εντ Μπέλεϊ, καθηγητής μαθηματικών πέμπτης τάξης στο Δημοτικό Σχολείο Στιλ. «Αισθανόμαστε ότι θα βρεθούμε στη θέση να λέμε στους μαθητές, “εγκρίνουμε την Coca Cola, εγκρίνουμε το Burger King, εμείς, το σχολείο, εγκρίνουμε αυτά προϊόντα, άρα πρέπει να είναι καλά για εσάς”». Κάποιοι καθηγητές έχουν αρχίσει να κρύβουν τις διαφημίσεις που τους ζητήθηκε να αναρτήσουν στους διαδρόμους, λέει ο Μπέλεϊ. Άλλοι, όπως ο Τζον Χοκ, ένας βετεράνος με 25 χρόνια υπηρεσία στα σχολεία του Κολοράντο Σπρινγκς, τις χρησιμοποιεί στις παραδόσεις του σχετικά με την προπαγάνδα, στα μαθήματά του για τις κοινωνικές επιστήμες στο Γυμνάσιο Μίτσελ. «Μαθητές και διδάσκοντες θέλουν βασική εκπαίδευση χειρισμού της εισβολής των επιχειρήσεων σε κάθε πλευρά της ζωής», λέει ο Χωκ. «Τα σχολεία ήταν κάποτε ένα από τα ασφαλή μέρη όπου τα παιδιά δεν ήταν εκτεθειμένα σε ένα σταθερό καταιγισμό διαφημίσεων. Τώρα ακόμα και αυτό δεν υπάρχει».
Λίγοι ακόμα μαθητές στο Μίτσελ ή κάποια άλλη περιοχή δείχνουν να ξέρουν ή να νοιάζονται για το πώς ήταν κάποτε τα σχολεία. Αυτό δεν εκπλήσσει τον Τζον Κρόκετ, το μεγαλύτερο παιδί της Σούζαν Κρόκετ. «Διαφημιστικά μηνύματα, επιγραφές, βίντεο, αυτά είναι όλα όσα έμαθε η γενιά μου», λέει ο Κρόκετ. «Οι διαφημίσεις [στο Γυμνάσιο Ντόχερτι] δεν είναι σημαντικό θέμα στις συζητήσεις των διαδρόμων, αυτό είναι σίγουρο. Δείχνουν να εξαφανίζονται στο φόντο».
Στο μεταξύ η Περιφέρεια 11 είναι ταγμένη μόνο στην προσέλκυση περισσότερων χορηγών, αλλά και στη διάδοση του μοντέλου του Κολοράντο Σπρινγκς σε εθνικό επίπεδο. «Δεχόμαστε δεκάδες τηλεφωνήματα από σχολικές περιφέρειες που ζητούν να μάθουν τι έχουμε κάνει», λέει ο Μπομπ Μουρ. «Μπορούν να έρθουν εδώ; Μπορούν να μας μιλήσουν; Εμείς λέμε “σίγουρα θέλουμε να διαδώσουμε το μήνυμα”». Ήδη στο Ντένβερ, στο Χιούστον, στο Νιούαρκ και στην κομητεία Τζέφερσον του Κολοράντο, σχολικές περιφέρειες έχουν ξεκινήσει προγράμματα για αναψυκτικά ή διαφήμιση. Η κομητεία Τζέφερσον καταφέρει να πάρει από την Pepsi 1,5 εκατομμύριο δολάρια για να στηρίξει το χτίσιμο ενός νέου σταδίου, ενώ κάποια σχολεία της κομητείας δοκίμασαν ένα νέο επιστημονικό αντικείμενο, αναπτυγμένο εν μέρει από την Pepsi, με τον τίτλο Η Εταιρεία Αεριούχων Ποτών, στο οποίο οι μαθητές δοκιμάζουν κόλα, αναλύουν δείγματα κόλας, ξεναγούνται με βίντεο σε μια μονάδα εμφιάλωσης της Pepsi και επισκέπτονται μια τοπική μονάδα της Pepsi.
Στην προσπάθειά της για δημοσιότητα, η Περιφέρεια 11 είχε το δικό της ισχυρό συνεργάτη, τον Νταν ντε Ρόουζ, έναν επιχειρηματία ο οποίος από μόνος του ανακάλυψε μια ολοκαίνουργια μίνι βιομηχανία: αυτή του μεσάζοντα σχολικού μάρκετινγκ. Ο Ντε Ρόουζ είναι ο ιδρυτής και πρόεδρος της DD Marketing, μιας επιχείρηση που εξειδικεύεται στα αποκλειστικά συμβόλαια για δημόσια σχολεία και κολέγια. Ο Ντε Ροουζ δεν έφερε μόνο την Coca Cola στην Περιφέρεια 11 αλλά επιπλέον και τη US West ―στην πρώτη αποκλειστική συνεργασία μεταξύ εταιρείας τηλεπικοινωνιών και μιας σχολικής περιφέρειας (για κάθε σύνδεση ή χρόνο αναμονής στην US West, μια προμήθεια πηγαίνει σε σχολείο της επιλογής σου). Αλλά ο Ντε Ρόουζ είχε μεγαλύτερες φιλοδοξίες.
Ο 37χρονος πρώην επαγγελματίας ποδοσφαιριστής και υπεύθυνος αθλητισμού κολεγίων Ντε Ρόουζ είναι ένας ευαγγελιστής με την πίστη πως οι διαφημιστικές συμφωνίες είναι καλές όχι μόνο για τα σχολεία και την εκπαίδευση, αλλά επιπλέον βοηθάνε στην ισορροπία σε ένα άδικο πλαίσιο: «Τα σχολεία είχαν ανοίξει τις πόρτες τους στην επιχειρηματική Αμερική εδώ και χρόνια», λέει ο Ντε Ρόουζ, σημειώνοντας ότι πολλές σχολικές περιφέρειες προχωράνε σε συμφωνίες με μεγάλες εταιρείες, μόνο και μόνο για να εισπράξουν λίγα ψίχουλα. «Η φιλοσοφία μας είναι ότι αν πρόκειται να επιτρέψεις την επιχειρηματική Αμερική να έρθει στα σχολεία σου, τότε πρέπει να επιδιώξεις το μέγιστο κέρδος».
Ο Ντε Ρόουζ εκτιμά ότι αυτός και το προσωπικό του έχουν επισκεφτεί περισσότερο από 800 σχολικές περιφέρειες σε εθνικό επίπεδο στη διάρκεια του περασμένου χρόνου, από τις οποίες 1.550 έχουν υπογράψει αποκλειστικά συμβόλαια με εταιρείες αναψυκτικών, ενώ πάνω από 600 είναι στο στάδιο της διαπραγμάτευσης. Ανάλογα με τα δηλωμένα κέρδη, η DD Marketing παίρνει ένα 25-40% προμήθεια για κάθε συμφωνία. Ο Ντε Ρόουζ είναι γνωστός για τις ευρηματικές διαφημίσεις του προκειμένου να κερδίσει το ενδιαφέρον σχολείων και επιχειρήσεων. Στη διάρκεια των διαπραγματεύσεων για ένα αποκλειστικό δεκαετές συμβόλαιο των 3,5 εκατομμυρίων δολαρίων για την Ανεξάρτητη Σχολική Περιφέρεια Γκρέιπβαϊν-Κόλεϊβιλ στο Τέξας με την Dr. Pepper/7-Up, κάποιοι από το προσωπικό των σχολείων εκφράστηκαν με δυσφορία για το ενδεχόμενο διαφήμισης στο σχολείο. Ως μια εναλλακτική λύση, ο Ντε Ρόουζ κανόνισε ώστε τα λογότυπα της Dr. Pepper να σχεδιαστούν στις οροφές των δυο γυμνασίων που βρίσκονται ακριβώς κάτω από το αεροδιάδρομο του Διεθνούς Αεροδρομίου του Ντάλας.
Επικριτές αυτής της λογικής, όπως ο Άντριου Χάγκελσό, λένε πως το ποσό που τελικά φτάνει στα σχολεία δεν και τόσο εντυπωσιακό. Στο Κολοράντο Σπρινγκς για παράδειγμα, ο ετήσιος προϋπολογισμός είναι 165 εκατομμύρια δολάρια. Η αναλογία του αξίας 8,4 εκατομμυρίων δολαρίων δεκαετούς συμβολαίου με την Coke είναι 840.000 δολάρια για τον ετήσιο προϋπολογισμό, δηλαδή το 0,5% του αναγκαίου ποσού ετησίως. «Πρόκειται για ψίχουλα, αν υπολογίσουμε πόσα αντιστοιχούν σε κάθε μαθητή», λέει ο Χάγκελσό: «Πουλάνε τα παιδιά τους πολύ φτηνά».
Μάλιστα, καθώς τα στελέχη της εκπαίδευσης αναδεικνύουν ως βασικό κίνητρο στην αναζήτηση συμβολαίων με επιχειρήσεις τα λεφτά, υπάρχουν κάποια στοιχεία ότι σε ένα βάθος χρόνου οι συμφωνίες μπορεί να πλήξουν τη δυνατότητά τους να ζητήσουν περισσότερους πόρους από το κράτος και μπορεί να ενισχύσουν τις κλασικές διαφοροποιήσεις μεταξύ φτωχών και εύπορων σχολικών περιφερειών. Οι χαμηλού εισοδήματος σχολικές περιφέρειες που ζητούν απεγνωσμένα σχολικό εξοπλισμό, συχνά είναι οι πρώτοι και ανυπόμονοι πελάτες των εταιρειών, όπως το Channel One και το Zap Me!, που προωθούν δωρεάν εξοπλισμό στα σχολεία. Το αποτέλεσμα: τα φτωχά σχολεία παίρνουν τις δέκα ή δεκαπέντε δωρεάν τηλεοράσεις τους ή υπολογιστές (μαζί και τη διαφήμιση που αυτό συνεπάγεται), μόλις η σχολική περιφέρεια και οι κρατικοί αξιωματούχοι δείξουν αδιαφορία να εξασφαλίσουν τον κατάλληλο εξοπλισμό ή ένα ενδοσχολικό τεχνολογικό σχέδιο. Οι ευπορότερες σχολικές περιφέρειες συχνά στρέφονται στα μετρητά των επιχειρήσεων, αφού πιεστούν από τις περικοπές της αυτοδιοίκησης και του κράτους, όπως συνέβη και με τη περίπτωση των δυο περιφερειών στο Κολοράντο Σπρινγκς και το Γκρέιπβαϊν-Κόλλεϊβιλ. Ο κίνδυνος είναι πως οι διευθυντές γίνονται εξαρτημένοι από τους επιχειρηματικούς στόχους και ξεχνούν ότι ήταν η αποτυχία να εξασφαλίσουν στα σχολεία τα απαραίτητα δημόσια κονδύλια που τους οδήγησε να έχουν σε πρώτη προτεραιότητα το κύπελλο της ζητιανιάς. Όπως ο σημειώνει καθηγητής κοινωνικών επιστημών από το Κολοράντο Σπρινγκς, Τζον Χοκ, «το ότι πρέπει να καταφύγουμε στη σύναψη συμβολαίων με εταιρείες για να χρηματοδοτήσουμε τα σχολεία μας, κάτι δείχνει για τις κοινωνικές προτεραιότητες της χώρας μας».
Ο Ντε Ρόουζ προσπερνάει μια κριτική τέτοιου είδους. «Κάθε σχολική περιφέρεια, κάθε μεγέθους στη χώρα θέλει να συμμετάσχει σε αυτό», λέει αυτός. Δυστυχώς, αυτό φαίνεται να είναι το πρόβλημα. Εκτός από τυχαίους ατίθασους σχολικούς αξιωματούχους ―όπως ο υπεύθυνος του Ρόουντ Άιλαντ που πρόσφατα με άνεση απομάκρυνε όλους τους αυτόματους πωλητές αναψυκτικών από τα σχολεία ευθύνης του― τα περισσότερα σχολεία φαίνεται να ανυπομονούν να ανέβουν στο τρένο του ανέλπιστου κέρδους της επιχειρηματικότητας. Παρόλο που ένας αριθμός από εκπαιδευτικές οργανώσεις, συμπεριλαμβανομένης και της εθνικής εμβέλειας PTA και της Εθνικής Ένωσης Εκπαιδευτικών, έχει ενθαρρύνει, με πρόθυμες οδηγίες που βοηθούν, τα σχολεία να οδηγηθούν σε κάποια, αν υπάρχει, εσωσχολική διαφημιστική δραστηριότητα έχει κέρδος, οι περισσότεροι εκπαιδευτικοί είναι απληροφόρητοι για αυτά.
Υπάρχουν εξάλλου και λίγες σχολικές περιφέρειες όπου οι γονείς και οι μαθητές αντιστέκονται. Στο Γυμνάσιο Μπέρκλεϊ την περασμένη χρονιά, η Pepsi πρόσφερε στο σχολείο 90.000 δολάρια και ένα εντυπωσιακό νέο πίνακα σκορ για το ποδοσφαιρικό γήπεδο σε αντάλλαγμα ενός αποκλειστικού συμβολαίου πώλησης. Στο μεταξύ, η Nike πλησίασε τον αθλητικό διευθυντή με μια πρόταση προμήθειας αθλητικού εξοπλισμού και στολών ―για όσο καιρό οι μαθητές-αθλητές θα έφεραν μια στάμπα της Nike στην πλάτη τους. Οι συμφωνίες τελικά ναυάγησαν, σε μεγάλο βαθμό εξαιτίας των προσπαθειών μιας αποφασισμένης 15χρονης μαθήτριας της δευτέρας τάξης, της Σάρα Τσερτς. Η Τσερτς οργάνωσε μια διαφωτιστική για τους μαθητές συζήτηση για το αν το σχολείο θα έπρεπε να δεχτεί τις συμφωνίες, μετά ενέπνευσε τους συμμαθητές της να τοποθετηθούν εναντίον τους στις συσκέψεις των διευθυνόντων. «Κρατήσαμε μια σταθερή θέση ενάντια στο ξεπούλημα των μαθητών μας στους διαφημιστές», λέει η Τσερτς. Σήμερα προσπαθεί να οργανώσει ένα εθνικής εμβέλειας κίνημα μαθητών ενάντια στην ενδοσχολική διαφήμιση.
Τον Ιούνη, στην περιοχή του Σαν Φρανσίσκο, η διοίκηση ενός σχολείου ενέκρινε την Πράξη για το Ελεύθερο από τη Διαφήμιση Σχολείο, το πρώτο μέτρο αυτού του είδους σε όλη τη χώρα. Η Πράξη απαγορεύει στη σχολική περιφέρεια να υπογράφει αποκλειστικά συμβόλαια για κέρδος ή να προμηθεύεται σχολικό εξοπλισμό που διαφημίζει επώνυμες μάρκες.
Αλλά μάλλον η πιο φιλόδοξη και πετυχημένη αντιδιαφημιστική εκστρατεία έγινε στο Σιάτλ. Πριν από τρία χρόνια, η διοίκηση των σχολείων του Σιάτλ πρότεινε ένα μακροπρόθεσμο πρόγραμμα επιχειρηματικής χρηματοδότησης το οποίο με επίσημη εκτίμηση θα απέδιδε 1 δισ. δολάρια το χρόνο. Η πρόταση απέσπασε το ενδιαφέρον της Μπρίτα Μπάλτερ-Γουολ, καθηγήτριας υποψήφιων εκπαιδευτικών στο Πανεπιστήμιο του Σηάτλ και μητέρα δυο παιδιών στα σχολεία του Σιάτλ. «Σκέφτηκα ότι η ιδέα ήταν μια παλαβομάρα, καθώς φαινόταν να αντιτίθεται σε όλα όσα υποτίθεται ότι σήμαινε το σχολείο», λέει. Η Μπάλτερ-Γουολ επικοινώνησε με μερικούς άλλους γονείς, και αυτοί αποφάσισαν να «προχωρήσει η σύγκρουση για αυτό το θέμα». Η ομάδα ονομάστηκε Καμπάνια Πολιτών του Σιάτλ για Σχολεία Ελεύθερα από τη Διαφήμιση (Seatlle Citizens’ Campaign for Commercial-free Schools - CCC), οργάνωσε σειρά από δημόσιες συσκέψεις για το θέμα που κέρδισαν την προσοχή σε επίπεδο πολιτείας. Μετά οργάνωσαν μια σειρά από «πρόβες εμπορευματοποίησης» στα σχολεία της πόλης, συλλέγοντας όσο περισσότερα παραδείγματα μπορούσαν από διαφημιστικό υλικό που υπήρχε ήδη, στέλνοντας ένα δείγμα από τα ευρήματά τους στους διευθύνοντες τα σχολεία.
Η CCC επίσης κέρδισε και την υποστήριξη μιας ομάδας που συνήθως δεν αναμιγνύεται στα εκπαιδευτικά θέματα: τα εργατικά συνδικάτα. Ο Μάικ Μίλερ, ένα τοπικό συνδικαλιστικό στέλεχος των οδηγών φορτηγών με γιο σε ένα δημόσιο σχολείο και ο Ντέιβιντ Γιάο, ηγέτης της τοπικής ένωσης των ταχυδρομικών, παρουσίασαν μια αποφασιστική κριτική στο σχέδιο των υπεύθυνων στο Συμβούλιο των Εργαζόμενων στην κομητεία Κινγκ, και προς έκπληξη τους έγινε ομόφωνα αποδεκτό. «Είμαστε αντίθετοι στον να εκτεθούν τα παιδιά σχολικής ηλικίας στις επιχειρηματικές αξίες σε ένα σχολικό περιβάλλον όπου αυτά θεωρούν πως ότι τους προσφέρεται έχει και την έγκριση του εκπαιδευτικού ιδρύματος», γράφεται σε ένα απόσπασμα στο σχέδιο. Όταν η ένωση των εκπαιδευτικών της πόλης αρνήθηκε να πάρει θέση στο θέμα της εμπορευματοποίησης, άλλες τοπικές συνδικαλιστικές ενώσεις έπαιξαν σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση του ρεύματος αντίστασης.
Το Μάρτιο του 1997 οι σχολικοί υπεύθυνοι ανακάλεσαν την πολιτική της διαφημιστικής χρηματοδότησης. Αντίθετα, απευθύνθηκαν σε μια ομάδα δράσης από τον εκπαιδευτικό κόσμο ―μέλη της CCC― να μελετήσουν το θέμα και διαμορφώσουν πρόταση πολιτικής. Αυτές οι προτάσεις, δημοσιευμένες τον περασμένο Σεπτέμβρη, καλούν σε αυστηρό περιορισμό στις περισσότερες μορφές διαφημιστικής δραστηριότητας. Η τελική έκθεση της ομάδας δράσης, παρ’ όλα αυτά, ακόμα περιμένει την επίσημη έγκριση. Στο μεταξύ, οι εκπαιδευτικές αρχές του Σιάτλ υπέγραψαν το δικό τους αποκλειστικό συμβόλαιο αναψυκτικών με την Coca Cola, παρά τις έντονες αντιδράσεις της CCC και άλλων. Γεγονός που γεννάει το ερώτημα: οι αντίπαλοι της ενδοσχολικής διαφήμισης χάνουν τη μάχη; Για την ώρα τουλάχιστον φαίνεται πως οι επιχειρήσεις έχουν το πάνω χέρι. Μέχρι την ώρα που περισσότεροι γονείς, εκπαιδευτικοί και νομοθέτες θα αρχίσουν να ασχολούνται, η εμπορευματοποίηση μπορεί να αντικαθιστά τη μάθηση ως δεσπόζουσα αξία στην αμερικάνικη δημόσια εκπαίδευση.
Μετάφραση: Γιώργος Κρεασίδης
Αναδημοσίευση από το εκπαιδευτικό περιοδικό Ρωγμές εν Τάξει, τ. 5, Φθινόπωρο 1999
